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    理論前沿    
  產品全生命周期評估與管理——基于多種理論融合視角(2020-01)  
企業管理雜志 發布時間:20-05-06        
   

文/陳詩江

 

【內容摘要】本文以“產品生命周期曲線”為基礎,將之與“鴻溝理論曲線”“Gartner曲線”“波士頓矩陣”“估值方法與股權投資方式”進行融合分析,在一張圖表上完整地呈現了這些評估與管理方法,從而為當代的工商管理者及理論研究者提供了一個綜合而簡潔的工具。
【關鍵詞】產品生命周期曲線  鴻溝理論曲線  Gartner曲線  波士頓矩陣  估值方法  投資方式  項目管理  項目評估


     很多理論其實是在從不同角度或不同維度闡釋同一件事物。如果把企業業務(產品、項目)的“全生命周期評估與管理”當作一座山,那么,本文所列示的“產品生命周期曲線”“鴻溝理論曲線”“Gartner曲線”“波士頓矩陣”以及“估值方法與股權投資方式”,其實就是登上這座山的不同道路。本文嘗試對這些理論進行分析、融合,在一張圖表上完整地呈現這些評估與管理方法,為當代的管理者及理論研究者提供簡潔而綜合的工具。
     企業生存的基礎是產品(服務也可視為產品),本文基于“產品生命周期曲線”進行不同層次的融合研究。產品生命周期理論認為:產品和人的生命歷程類似,會經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期,并對各階段的特點進行了描繪和剖析,有利于管理者對產品營銷進行精準把握,提高產品營銷的效率和收益比。
    
第一層融合:鴻溝理論曲線
     “鴻溝理論”與“技術采用生命周期理論”密不可分,是指在當今這個技術快速更新并影響到方方面面的時代,新技術(產品)在擴散過程中會依次獲得創新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者的接納,并且在早期采用者和早期大眾之間存在一條明顯的“鴻溝”,只有跨過這條鴻溝的新技術(產品),才算進入主流市場,才能獲得爆發式的銷售增長(見圖1)。


     第一層融合(如圖2所示)將鴻溝理論曲線上依次出現的各類消費者,與產品生命周期的各個階段進行對比,就會發現二者有著非常契合的對應關系:
     產品導入期對應的是富有冒險精神的創新者和富有遠見的早期采用者,他們共同構成了新產品的初期市場,形成了對企業的反饋,為企業改進產品和營銷提供了機會,為企業項目的發展提供了初始的銷售回款支持;這兩類消費者也將成為產品營銷的意見領袖,能夠影響下一階段的消費者。
     產品成長期在高增長到來之前,往往橫亙著一條“鴻溝”,這是產品被主流的大眾市場廣泛接受之前的一次重大考驗。這條“鴻溝”之所以存在,往往是因為產品質量、生產技術需要改進,或商業模式需要重新梳理,又或者是其宣傳推廣所積累的品牌能量還不足以引爆主流市場。大多數失敗的產品,其生命周期就是終結在“鴻溝”之中;而那些跨過鴻溝的產品,將會有一段高速成長期。
     成熟期的產品已經進入主流大眾市場,無論是追求性價比的實用者,還是跟隨型的保守者,他們貢獻了該產品的主要營收,讓企業在“低投入、穩收入”的這段成熟期充分享受了利潤的盛宴。
     隨著落伍者開始購買和使用產品,產品就已經進入了衰退期。無論衰退的原因是消費者需求的滿足或變遷,還是科技的發展導致該產品功能的落后,銷售數量和銷售額都會持續下滑,直至走完整個生命周期。
     將“鴻溝理論曲線”與“產品生命周期曲線”進行融合,獲得圖2,其貢獻在于:
     第一,它明確了產品生命周期各階段的消費者特征,有利于管理者在產品生命周期的各階段針對該階段的消費者特征采取有針對性的營銷舉措,提升營銷效率。
     第二,它提示了產品沿著生命周期順利發展的重大陷阱——位于導入期和成長期之間的“鴻溝”,而這個陷阱是大多數產品提前終結生命的原因所在;這樣,管理者就能夠提前將工作重點放在這里,避免產品的失敗。
     第三,它把產品生命周期匯總再細分為“初期市場”和“主流市場”,清晰地展示了產品成敗的關鍵在于“是否能夠跨過鴻溝,進入主流市場”。
     所有這些,都有利于管理者對產品營銷工作進一步細化把握,進一步提升產品營銷的效率和收益比。
    
第二層融合:Gartner曲線
     Gartner曲線(技術成熟度曲線)是全球知名的咨詢公司Gartner自1995年起發布的一個曲線:橫軸為“時間”,表示一項技術(產品)將隨時間發展經歷各個階段;縱軸是“期望值”,表示該項技術(產品)在各個階段所獲得的市場期望(在2009年之前,縱軸曾被標注為“可見度”)。 Gartner曲線將一項技術(產品)的發展劃分為5個時期(見圖3):
     技術(產品)啟動期——從概念到圖紙,再從樣品到成品,這個階段的技術(產品)尚不成熟,市場的關注度和期望值并不高。
     期望過高期——經過營銷推廣或媒體報道,無論是資本市場還是銷售渠道乃至消費者,都開始非常關注該技術(產品),這些關注產生共振效應,導致市場對其期望值和估值達到一個非理性的高潮。
     泡沫幻滅期——人們逐漸發現該技術或是產品質量達不到預期,或是營銷效果達不到預期,或是商業模式達不到共贏⋯⋯總之,其技術可行性或經濟可行性被深度質疑,市場對其的期望值和估值降低到一個非理性的低谷。
     領悟爬坡期——當新技術(產品)再次理性地找到突破口,或是質量提升了,或是營銷模式、商業模式得到了改進,或是其新的應用場景帶來了新增效益,它就獲得真正強大的生命力,開始快速擴張、占領市場。
     效率飽和期——當技術(產品)已經廣泛應用到各種場景之中,可開拓的新市場已經很少了,它的邊際效應就顯現了,并開始逐步被新一代技術(產品)所替代。
     可以看出,Gartner曲線的“泡沫幻滅期”與前述“鴻溝”有著驚人的相似之處。我們將“Gartner曲線”與圖3進行融合,獲得圖4,對應關系一目了然:
     “技術(產品)啟動期”對應“創新者”,“期望過高期”對應“早期采用者”,二者共同處于生命周期的“導入期”;“泡沫幻滅期”對應“鴻溝”;“領悟爬坡期”對應“早期大眾”,是生命周期的“成長期”;而“效率飽和期”對應“晚期大眾”和“落伍者”,處于生命周期的“成熟期”和“衰退期”。
     將“Gartner曲線”與“鴻溝理論曲線”及“產品生命周期曲線”進行融合,其貢獻在于:
     第一,Gartner曲線理論進一步闡釋了前述“鴻溝”產生的機制和過程。
     第二,它提示我們,在新技術(產品)出現第一波熱潮時,不宜過于樂觀、期望過高,因為往往接下來是“泡沫幻滅期”和“鴻溝”,而不是直接進入高成長期和主流大眾市場。
     第三,它也提醒我們,在新技術(產品)“短期被高估”而出現泡沫幻滅之后,不要“長期被低估”而失去信心,因為只要我們用心破解技術(產品)、營銷、商業模式方面的難題,解決其技術可行性、經濟可行性,就能夠理性地找到突破口,從而走出“鴻溝”,進入“領悟爬坡期”,真正進入高成長期,進入主流市場。
     第四,它有助于我們理性地評估那些處于“風口”的、市場期望過高的企業項目,以及理性地評估那些處于“泡沫幻滅期”的、市場期望過低的企業項目。
    
第三層融合:波士頓矩陣的曲線化
     波士頓矩陣是由波士頓咨詢集團(BCG)開發的理論工具,又稱“市場增長率-市場占有率”矩陣(見圖5)。波士頓矩陣認為市場引力(市場增長率)與企業實力(市場占有率)共同決定了企業業務(產品、項目)的現狀與前景。
     “問題兒童”是指那些市場占有率還很低,但整個市場潛力很大、增長率可以很高的業務(產品、項目)。對于這些業務,必須要投入大量的人力物力財力,才能夠發展成為耀眼的明星。
     “明星”是指那些正在高成長且正在獲得較高市場占有率的業務,如明星一樣光芒四射、引人注目。
     “金奶牛”是指那些已經獲得很高的市場占有率,不需要做大量投入就能獲得平穩的、源源不斷的銷售收入的業務,就好比每天源源不斷產奶的奶牛。
     “瘦狗”是指那些成長性欠佳,市場占有率也很低的業務,一般沒有利潤,也沒有好的前景,適合清算或出售。
     將波士頓矩陣的四類業務(產品、項目)與前述曲線進行融合,獲得圖6:
     “問題兒童”是生命周期處于“導入期”的產品或項目,僅僅獲得了嘗鮮者和遠見者的試用,它既有無限的未來,又有無數的問題等待解決,只有解決了這些問題,才能跨過“鴻溝”進入主流市場;而“明星”已經成功地跨越“鴻溝”,進入了生命周期的“成長期”,領悟、爬坡、爆發式增長耀眼奪目,獲得了早期大眾(實用者)的青睞,成為市場主流產品;“金奶牛”則處于生命周期的“成熟期”,跟隨型的晚期大眾(保守者)也在購買和使用它,這讓它的銷售“得來全不費工夫”;當“衰退期”到來,盡管還會有一些落伍者購買和使用,但銷售量的下滑已經不可遏制,產品(項目)已經成為可以放棄的“瘦狗”。
     波士頓矩陣與前述各個曲線進行融合,其貢獻在于:
     第一,形象直觀地綜合展示了企業四個類型的業務各自所處的生命周期、所對應的消費者特征、所面對的鴻溝陷阱、所具有的市場地位,有利于管理者根據其周期和地位分別采取發展、保持、收割、放棄等策略。
     第二,它能夠幫助管理者推演應對競爭的策略。比如,競爭者在某個領域的產品還處于“導入期”的“問題兒童”,而本企業在該領域已經是處于“成熟期”的、具有規模優勢的“金奶牛”,那么,本企業就可以將價格降至超低,讓競爭者潛在的消費者不會購買其產品,從而讓對手無利可圖,無法跨越鴻溝進入成長期,無法進入主流市場,最終扼殺這個“問題兒童”,使其退出市場,之后本企業再提價恢復利潤率。
     第三,曲線化的波士頓矩陣尤其有利于我們在面對市場追捧自己的“兒童問題”時,明白這種過高期望的結果往往是“泡沫幻滅、跌落鴻溝”,讓我們保持一份清醒,針對主流市場早期大眾的實用主義特征,對產品特性、營銷模式、商業模式進行改善,力爭讓我們的“問題兒童”早日跨越鴻溝進入成長期,成為“明星”乃至進入成熟期而化身“金奶牛”。


    
第四層融合:估值方法與股權投資方式
     企業業務(產品、項目)的“全生命周期評估與管理”,往往還有最重要的一環,就是對該業務(產品、項目)進行估值和股權投資。一般而言,估值方法、股權投資方式都與該業務(產品、項目)的生命周期密不可分。
     例如天使投資和風險投資的項目往往處于啟動期、導入期,還屬于“問題兒童”,面對的是嘗鮮型和遠見型消費者,雖然可能是熱炒的風口,但費用大、銷售額小、利潤為負,隨時可能泡沫幻滅、跌入鴻溝,甚至就此結束生命周期。在這種沒有盈利且不確定性非常大的情況下,其估值方法往往沒有定式,或測算行業空間,或參考行業對標,或根據創業者期望,或考慮投資者戰略布局⋯⋯
     當項目的方方面面得到完善,跨過鴻溝,打動了主流市場中追求實用性的早期大眾,開始高速成長,此時雖然費用大,但銷售額也大增,盈利也逐步增加,成為耀眼的“明星”,此時的估值方法一般是考量其成長性,也就是計算其市盈率相對盈利增長率的比率,比率越小,其潛在的投資回報率越高,越值得投資。
     當項目已經打動主流市場中保守跟隨型的晚期大眾,進入成熟期,其費用維持在一個比較固定的數額或比例,銷售額大而穩,盈利也是大而穩,成為一頭“金奶牛”,此時的估值方法一般是考量其盈利能力,也就是計算其市盈率(估值和凈利潤的比率),市盈率越小則潛在的投資回報率越高,越值得投資。
     當項目進入衰退期,其銷售額和盈利都會逐步變小,成為“瘦狗”,此時的估值方法一般是考量其清算價值,也就是計算其市凈率(估值和凈資產的比率),市凈率越小則越值得投資。當某個行業內的項目普遍處于這一階段時,往往會發生大規模的并購。
     我們將這些估值方法和投資方式與前述曲線進行融合,獲得圖7。至此,企業業務(產品、項目)“全生命周期評估與管理”的多種理論融合為一體,其貢獻在于:
     第一,它能從生命周期、消費者特征、重大陷阱等多個維度,綜合直觀地展示某個業務(產品、項目)的特性,從而能夠幫助工商管理者直觀而有效地評估該業務(產品、項目)的風險性、成長性、盈利能力及清算價值,并可與企業外部的類似業務(產品、項目)進行對比,從而了解其競爭地位、競爭態勢,為下一步的行動奠定基礎。
     第二,它能夠幫助投資者有效地評估企業業務(產品、項目)的風險性、成長性、盈利能力及清算價值,并能以此為基礎對比篩選出合適的投資項目。
    
     綜上所述,本文以“取其要點、簡化思維、貫通融合”的原則進行研究,基于“產品生命周期曲線”,最終在一張圖表上完整地呈現了企業業務(產品、項目)“全生命周期評估與管理”的理論方法,從而為管理者及理論研究者提供了一個綜合且簡潔的工具。■


主要參考文獻
[1] E·M·羅杰斯.創新的擴散.電子工業出版社,2016.
[2] 菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理.格致出版社,2016.
[3] 杰弗里·摩爾.跨越鴻溝.機械工業出版社,2009.
欄目主編 程丹丹
 

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