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    管理創新    
  深諳人性的稱重快餐(2019-10)  
企業管理雜志 發布時間:19-12-27        
   

稱重快餐之所以能在快餐業異軍突起,最關鍵的是創造這種新運營方式的人深諳人性弱點。



文/申星



關鍵詞:稱重快餐  新運營方式  人性弱點

     餐飲業的競爭隨著人們日常生活和工作節奏的加快而愈加激烈,高開店率、高淘汰率已經成為行業常態。別說能不能盈利,對多數快餐店來說,首先要考慮的是怎么活下來。“互聯網+”滲透了各個傳統行業,快餐店開始擁抱互聯網,試圖通過團購尋求突圍。然而,近年來,快餐店的店主們卻發現,團購也變得越來越“坑”了,高“抽成”讓原本就已顯疲態的快餐業更快地進入了微利時代。
    
傳統快餐的黃昏
     過去來吃快餐的人,主要有兩大類:要么是對吃講求“速戰速決”、行色匆匆的旅人(通常包括出差辦事的人以及出來閑逛和旅游的人們),要么是對食物“喜新厭舊”“朝秦暮楚”的上班族。并且,這兩大類人群通常不會為圖便宜或者打個折扣而來充值辦理會員卡。于是,快餐店不得不從以下兩方面進行新的商業嘗試:
     第一,開連鎖店。首先,開設連鎖店有利于品牌的建立以及在消費者心中樹立起正規、質量有保障的形象;其次,連鎖店越多,分布越廣,就越有可能讓那些商旅人士,甚至普通老百姓加入會員隊伍。當人們與統一品牌的快餐店“偶遇”次數變得更多了,自然就有更大概率來一次“邂逅”。“邂逅”的次數多了,辦個會員卡就顯得十分必要了。
     第二,增加菜品。眾所周知,對于餐飲行業,講究的是常換常新,“小而美”一直是餐飲行業的制勝法寶。不過,“小而美”畢竟有窮盡,“多”便成了沖淡人們追求“小而美”的第二選擇。菜品多了,自然就有了無數的搭配方式,對于在口味方面天生就喜歡嘗鮮的人們來說,這種方法增加了人們去同一家快餐店的次數。去的次數多了,自然辦個會員卡更加劃算。
     通過這兩方面的被動接觸與主動吸引,傳統快餐店便擁有比較穩定的顧客群,這種顧客群對它們能否盈利以及能否持續開下去的影響非常重要。不過,畢竟市場有限,隨著越來越多的快餐品牌加入進來,快餐行業漸成“紅海”。特別是人力成本逐年上升的趨勢將不可逆轉,加之房租的持續上漲,使原本就微利的餐飲業更顯低迷。那些試圖通過門店設計、菜品創新、多元體驗等激活快餐店得以繼續生存下去的創新玩法,到頭來也如曇花一現,被后來者紛紛模仿而再度變得平淡。
    
稱重快餐新時代
     現在的深圳,在一些人流量較大的商場出現了一種新的快餐業態——稱重快餐。所謂稱重快餐,就是按照菜品重量付費的快餐。
     按重量付費——付多少錢,吃多重東西,這不但看上去極為公平,也暗合了國家所倡導的綠色消費理念。
     對于有選擇困難癥的人們來說,想吃什么就都來點。畢竟不同的菜品沒有了價格區分,這樣人們內心也不需要再去掂量哪個貴、哪個便宜,不需要再考慮自己的經濟承受能力了。于是,“無需選擇,享受更多”就成了稱重快餐的最大特色,因為重量才是顧客唯一要考慮的購買因素。
     過去,任何一種快餐都是“一刀切”式付費,吃多吃少都是那個價格。吃不完只能浪費了,要是吃不飽還想再吃點,就該考慮口袋中的鈔票以及再點的量是否還能吃得完。而現在,出于對自己食量的了解(這種了解還包含了人們根據自己心情、身體健康狀態以及時間限制等多方面的綜合考量),顧客大致可以估算出自己到底能吃多少。吃不飽再加,按照自己還能吃多少付費;要是還有富余,那就強迫自己吃掉,畢竟多出的部分是因為自己沒計算好食量。結果,顧客最后都是懷著“不吃就浪費錢”的愧疚心理而將自己吃撐。
     這是一個對吃“不屬于我的,我絕不占你便宜;屬于我的,我要堅決消滅掉”的時代。
    
稱重快餐新運營
     傳統快餐可能想不到,自己費勁心思吸引人們前來,到頭來還是不得不面臨著會員流失的結局。可怎么稱重快餐店一開張就有無數的人搶著注冊會員,排隊充值繳費呢?
     原來,稱重快餐店的會員和非會員在最后稱重付費時存在著顯著差異。筆者以深圳“知味”品牌為例,會員價是3.98元/兩,非會員價是4.58元/兩,非會員價比會員價高15%,非會員價相對于會員價打了差不多八五折。要是最終稱了30元的菜(大概六七兩重),會員要比非會員節省4.2元。
     傳統快餐店可能會說,“我們的會員也打折啊!”沒錯,你是打了折,但是人家最后會顯示會員所節省的數字。因為稱重快餐店最后會在會員手機的電子卡上顯示每次為會員就餐所節省的具體金額。
     另外,稱重快餐店的菜品都是當著所有選菜者的面現炒給大家看的。而傳統快餐店的菜品要么是事先準備好的,要么是從后廚分配好后再端出來的。對于就餐的消費者而言,親眼見到洗得干干凈凈的食材在大火下被廚師添加油鹽醬醋,最后菜品熱氣騰騰地盛在眼前的盤中任君選擇——這種視覺上的滿足和心理上的安心是傳統快餐店所能比擬的嗎?
     前些年,地溝油、蘇丹紅、三聚氰胺等食品安全事件早就讓消費者們對非自己親力親為的食品有了不信任感。而稱重快餐店用現炒的方式告訴所有人,我們的食材不但用的是真材實料、干凈衛生,而且炒做過程不玩貓膩,大家完全可以放心吃。
    
稱重與抓住人性弱點
     稱重快餐之所以能在快餐業異軍突起,最關鍵的恰恰還是創造這種新運營方式的人深諳人性弱點。
1. 懶惰
     即便選擇去稱重快餐店的人不愿意承認,事實上他們拋棄傳統快餐店的一個重要動機便是稱重快餐店的付費方式最為簡單——重量。
     面對傳統快餐店里各色佳肴,人們首選就是要考慮該選哪樣,其次是將選定的幾樣菜品的最終總價心算一番,最后便是結合自己的經濟狀況再做一番取舍。
     稱重快餐就簡單多了,人們只需要感知或估摸一下手中盤里食物的重量即可。
2. 傲慢
     傲慢的本質就是優越感。其實,朋友圈“曬”的所有東西(包括食物)都是在曬這種優越感,而曬優越感也是很多人發朋友圈的動力之一。
     試想一下,當你將各色美食拼湊在一個盤里,那該是多賞心悅目啊。這個時候,是不是要掏出手機拍上一張,在朋友圈里向親朋好友通告一下自己在外過得多好。
     特別是稱重快餐的各色菜品,即便是牛肉也是分量相當的足。
3. 妒忌
     妒忌這個詞包含著不滿、比較、攀比、虛榮等情緒。在其他飯店、快餐店里,但凡葷菜的價格都不便宜,而且這種葷菜里的佐料還特別多。更多時候,為了節省點錢,我們只有委屈自己點素菜或者少點一個菜。
     而來到了稱重快餐店,所有的菜品沒有價格區分,葷素都一個價格且可以將佐料通通剔除。前期因為經濟窘困而使內心壓抑的不滿,以及在其他場所羨慕別人可以點大魚大肉的情緒此刻得以爆發、宣泄。
     為了配合人們的這種情緒,稱重快餐店里早已準備好各色肉食任顧客選擇。
4. 貪婪
     人的欲望是無止境的,總是喜歡占據各種資源。去過稱重快餐店的人都知道,人們端著盤子沿著設定好的單行道緩緩走向稱重收銀臺。在這個過程中,囿于后面長長的隊伍,極少出現誰會折返去選一個前面被自己忽略掉,而后來覺得更好的菜品。為了避免留下遺憾,最好還是將自己喜歡的菜品都挑上些許。
     當人們走到稱重收銀臺將手中的盤子往上面一放才發現,“糟糕,挑多了!”
     于是,我們不得不為自己的貪婪而多付費了。
5. 貪食
     稱重快餐店每天的菜品即便與昨天重復,但擺放的順序也絕不會重樣。之所以如此,就是為了防止熟客摸清了規律,下次過來只挑自己喜歡的吃。
     更有甚者,稱重快餐店的菜品每天都變化,每天起碼有20%的菜品被更新。對人們來說,每頓飯都會有新鮮感,食欲自然在進入排隊選菜通道的時候就被吊了起來。
     當然,這其中最重要的還是現炒。眾所周知,小炒的菜肯定比大鍋菜要好吃得多。
6. 色欲
     古人說:“食色,性也。”不過,這里所講的“色”卻是指“色、香、味俱全”里的“色”。我們在稱重快餐店選擇菜品的時候,相信很少有人全部選擇清一色的蔬菜或者清一色的肉食。特別是大都市里的青年男女,怎么著也得講究個“色、香、味俱全”。青色的蔬菜、紅灰色的肉塊、炸得酥脆的小黃魚,再配上清蒸的雪白魚肉以及燒紅的鮮蝦——營養豐富不說,起碼“秀”色可餐。
7. 暴怒
     可能很多人會奇怪,吃個飯為何還會暴怒呢?其實,只要你回頭想想前面的幾個弱點就大抵能猜出一二。因為每一個去稱重收銀臺的人都會發現一個既定的事實:超支(值)了。
     因為自己沒有意識到的懶惰、傲慢、妒忌、貪食、貪婪和色欲,最后竟然挑了滿滿的一盤菜。怪誰呢?只能怪自己。所以,最后只能氣呼呼地快速“消滅”自己所挑選的食物。
     有意思的是,盡管超支了,但最后每一個吃撐了的人都會覺得還是挺值的。■


作者單位  深圳前海沃德實業有限公司

 

 
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