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  聚焦中國互聯網企業在國際新興市場的競爭優勢——評《戰略管理:概念與案例(第12版)》(2018-05)  
企業管理雜志 發布時間:18-08-29        
   



文/李永波



《戰略管理:概念與案例》是由得克薩斯農工大學教授、美國管理學會和美國戰略管理學會前主席邁克爾·希特編著的管理學經典著作。這本戰略管理理論的經典著作已經是第12次出版,在原有的戰略管理理論及框架上增加了全新的案例以及最新的信息,提供了極具實用性的戰略管理分析方法。
競爭優勢帶來超額利潤,超額利潤又是企業發展的動力源,因此中國企業如何在復雜多變的國際市場建立自己的競爭優勢是非常值得探討的。在書中,作者將競爭優勢定義為競爭對手無法復制的價值創造,同時給出了管理學視域下建立競爭優勢的兩種途徑:
超額利潤的產業組織模型指出,企業選擇進入的行業或細分行業對業績產生的影響很大,只有在具有高利潤空間的行業中經營,并學會如何利用內部資源來執行由行業結構特征決定的戰略,才能有效提升企業的業績。因此,外部環境是影響企業戰略行動的首要因素,獲得競爭成功的關鍵在于行業的選擇和識別。那么該如何識別行業的吸引力呢?在已知行業特征的條件下,邁克爾波特提出的經典五力模型可以作為識別工具,分析得出企業在行業中最有利的位置。
資源、能力和核心競爭力是競爭優勢的基礎。企業資源有兩大類:有形資源和無形資源。與有形資源相比,無形資源很難被競爭對手了解、購買、模仿或替代,可以說,無形資源是能力和核心競爭力更高級別的來源,因此它創造的能力更有價值。能力是在組織的長期積累以及學習如何利用各種不同的資源和能力的過程中逐漸形成的。那么,如何識別其核心競爭力呢?通過價值鏈分析可以讓企業了解運營過程,改善不能創造價值的環節,優化創造價值的環節。在目前的競爭格局下,企業必須以全球范圍內考察價值鏈,而不是局限在本國背景下。沒有一種競爭優勢是長久不變的,企業應當在充分挖掘現有競爭優勢的同時,還要充分利用資源和能力來形成新的優勢,從而在未來的競爭中取得成功。
作者認為,競爭優勢的持續時間取決于競爭對手掌握復制該企業價值創造戰略的技能的速度。規模經濟、大規模的廣告預算等傳統競爭優勢的來源,已經越來越難以幫助企業獲得超額利潤。在經濟全球化背景下,競爭對手在短期內就可以模仿成功企業的競爭行為。這就意味著,技術的擴散速度降低了專利的競爭優勢,所以,如何保持競爭優勢就成為企業面臨的重大挑戰。
中國互聯網從1994誕生到今天也不過24年,經過快速發展的黃金年代,互聯網行業企業以及涉足互聯網的傳統行業企業都獲得了巨大的成長。但時至今日,中國移動互聯網人口紅利正在逐漸消失,流量成本越來越高,因此,很多中國互聯網企業開始將目光轉向其他新興市場。那么,中國互聯網企業該如何在國際新興市場建立并保持競爭優勢呢?
第一,正確認識戰略規劃。戰略的制定是企業生死攸關的重大決策,如果沒有明確的戰略規劃,容易導致經營的盲目性和隨機性。因此,企業要制定有效的競爭戰略,即確定企業在市場上的競爭定位、實現競爭定位的價值活動的配置以及這兩者之間的配合。要樹立“戰略配合環境”的動態戰略意識。隨著外部大環境的變動特別是制度環境與競爭環境的變化,企業的戰略需要作出前瞻性的轉變。從戰略規劃上看,互聯網企業應如何進行戰略定位,是以技術為本的差異化還是基于價格的低成本策略,這取決于企業處于的細分市場的特點。以小米公司為例,自2013年起開始進入海外新興市場,小米仍然走的是高性價比的路線,當然,繼續與在海外復制國內的饑餓營銷、分析營銷的策略,但這絕非易事。小米手機的主要銷售渠道是電商渠道,所以饑餓營銷才得以進行,但是在電商和物流欠發達的地區就難以實現。
第二,制定穩定靈活的管理制度。管理作為企業在競爭中獲勝的不可或缺的一環,如果缺乏完善的管理制度和措施,就會導致企業的發展戰略成為一紙空文,無法落實。制度是技術創新得以實現的重要因素,它關乎企業能否對市場快速響應,從而實現技術創新與市場開發的結合。有效的管理制度為企業成功實施戰略和維持當前的競爭優勢提供了穩定性,同時為企業日后競爭優勢的獲取提供必要的靈活性。互聯網企業要根據企業不同發展階段的管理重點,建立動態管理系統,同時配合最簡單、最合適的管理方法,實現輕松靈活的管理。在進入國際新興市場初期,首要任務是建立適宜當地市場的管理制度,原則性相對較大,靈活性較小。在發展過程中,在管理工作取得一定成效后,應當在非原則性問題上靈活應變。
第三,注重技術人才的發掘與培養。員工素質是企業核心競爭力的核心要素,很多互聯網企業最初的發展依賴于初創者的才華以及對機遇的把握,當企業進入成長、成熟期后,就特別需要依靠專業的管理人才來從事企業戰略目標管理。如果企業職工專業素養相對較低,優秀員工流動大,那么企業核心競爭力的形成就缺乏相應的人力資源支持。技術人才在互聯網企業的發展和壯大中發揮著很大的作用,盡管絕大多數企業對人力資源管理足夠重視,但是互聯網行業技術人才的流動性仍然居高不下。如何招聘到優秀的人才并留住人才成為互聯網行業企業面臨的一個重要挑戰。互聯網企業進入新興市場,應當注重本地人才的發掘和培養,當地員工更加清楚企業面臨的制度環境,可以根據當地的民俗風情開發出更受歡迎的產品。
第四,構建共贏生態圈。企業應當識別出自身的核心資源并加以利用,突破制約企業發展的各種因素,形成自身的競爭優勢。然而,在互聯網時代,信息互通互聯,各利益相關者聯系愈加緊密,企業競爭進入白熱化階段,競爭者不再僅僅來自于同行業。來自其他行業的產品可能會顛覆現有企業所在的行業,例如數碼相機興起淘汰了膠片行業,而手機的普及也使得數碼相機成為過去式。企業僅憑借內部資源難以突破來自于環境、組織、技術層面的制約,成功的企業應當有意識的構建一個開放、有效的生態圈,合理利用內、外部資源,通過聯合利益相關者的力量,以高效率、低成本的方式提高企業的收益與競爭力,實現生態圈內企業的共贏。互聯網企業可以盡可能多地爭取戰略聯盟者,從而全方位的滿足顧客需求。
總之,成功的企業必然是從確定自己的競爭優勢并不斷建立新的競爭優勢的過程中逐漸發展起來的,而這些都離不開戰略管理。中國互聯網企業要想在國際新興市場中得到長久的發展,那么就應當正確認識戰略規劃的重要性,輔以穩定靈活的管理制度以及完善的人才招聘和培養體系,與更多的企業建立戰略聯盟,構建共贏生態圈。■
本文系浙江省教育廳一般科研項目“‘互聯網+’時代高職管理會計技能培養的困境與變革”(編號:Y201738583)的階段性研究成果
作者單位 浙江麗水職業技術學院
 

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